Ein Studio zeigt
Haltung erst, wenn
es andere bewertet.

Ein Studio zeigt seine Haltung erst, wenn es die Arbeit anderer bewertet. Das Portfolio zeigt, was es unter den besten Bedingungen kann, die es je hatte, ausgewählt von ihm selbst. Wer ein Studio für eine Luxusmarke auswählt, braucht etwas anderes, nämlich die Maßstäbe, nach denen es urteilt, auch wenn das Urteil gegen die eigene Arbeit ausfällt.

Was ein Portfolio verschweigt

Jedes Portfolio ist eine Auswahl, und die Auswahl trifft das Studio. Gezeigt werden die Projekte mit dem mutigsten Kunden, dem größten Budget und dem besten Fotografen. Was entstand, als der Kunde zögerte, das Budget schrumpfte oder die Frist kürzer war als die Idee, steht nicht darin. Das ist kein Vorwurf, jedes Haus zeigt sich von seiner besten Seite. Es heißt nur, dass ein Portfolio eine Obergrenze zeigt, keinen Maßstab.

Im Luxussegment kommt ein zweites Problem dazu. Ab einem gewissen Niveau sehen die Portfolios einander ähnlich. Ruhige Typografie, viel Raum, gute Fotografie, gedeckte Farben. Wer drei Studios nebeneinander öffnet, vergleicht Oberflächen, die alle richtig aussehen, und entscheidet am Ende nach Sympathie.

Wie viel an diesem Moment hängt, zeigt eine Messung aus dem August. Für einen Klick auf die Suche luxury branding agency zahlten Werbetreibende in den USA im Schnitt 29,58 Dollar, in Großbritannien 38,55 Dollar, bei nur 320 Suchen im Monat in den USA. So viel bezahlt niemand für Neugier. Es ist der Preis für den Moment, in dem jemand ein Studio auswählt, und in genau diesem Moment hat er fast nur Portfolios in der Hand.

Wo Maßstäbe sichtbar werden

Ein Maßstab wird erst sichtbar, wenn er etwas kostet. Über die eigene Arbeit urteilt jedes Studio wohlwollend. Über fremde Arbeit zu urteilen heißt, Gründe zu nennen, die für alle gelten, auch für die eigenen Projekte. Wer Zurückhaltung an einem fremden Haus lobt, muss sie selbst zeigen. Wer eine bekannte Marke kritisiert, muss sagen können, warum. Beides lässt sich später an seiner eigenen Arbeit nachprüfen.

Wir haben diese Probe für uns selbst gebaut. PIXIT gibt créer heraus, ein unabhängiges Journal über Luxusdesign. Die Redaktion wählt Marken, Websites, Häuser und Objekte nach fünf öffentlichen Maßstäben von créer aus. Wirkung, also ob etwas wertvoll wirkt, ohne Luxus zu behaupten. Handwerk, also Schrift, Bild, Material, Detail und Bewegung auf höchstem Niveau. Zurückhaltung, weniger, aber präzise. Charakter, erkennbar die Marke und nie eine Vorlage. Und Zeitpunkt, neu oder erneuert in den letzten zwölf Monaten.

Zwei Regeln machen daraus einen Test für das Studio selbst. Kein Platz in der Collection ist bezahlt. Und Arbeiten von PIXIT stehen unter denselben Maßstäben wie jede andere, immer gekennzeichnet und außer Konkurrenz, also nie gerankt. Wer wissen will, wie wir urteilen, muss uns nicht glauben. Er kann die Auswahl lesen und mit unserer eigenen Arbeit vergleichen.

Die Urteilsprobe

Was ein Journal im Großen leistet, lässt sich vor jeder Beauftragung im Kleinen prüfen. Die Urteilsprobe dauert eine Stunde und braucht keine Präsentation des Studios, sondern drei Arbeiten, die nicht von ihm stammen.

Erstens. Bring eine Arbeit mit, die du bewunderst, eine Website, eine Verpackung, ein Hotel. Lass dir erklären, warum sie gelingt. Achte darauf, ob die Begründung über das hinausgeht, was jeder sieht.

Zweitens. Bring eine Arbeit aus deiner eigenen Kategorie mit, die du für mittelmäßig hältst, ohne es zu sagen. Ein Studio mit Maßstäben findet die Schwäche, und es benennt sie, obwohl es nicht weiß, ob du die Arbeit magst.

Drittens. Zeig deinen eigenen Auftritt, so wie er heute ist. Hier zeigt sich, ob das Studio dasselbe Urteil auch dann fällt, wenn der Kunde mit am Tisch sitzt und gefallen will, was er bezahlt hat.

Dann leg das Portfolio des Studios daneben und stell die einfachste Frage. Besteht seine eigene Arbeit die Gründe, die es eben genannt hat?

Die Probe ersetzt nicht die Fragen zum System, die wir für die Beauftragung einer Brand Identity beschrieben haben. Sie kommt davor. Erst wenn klar ist, wie ein Studio urteilt, lohnt es sich zu fragen, was es baut.

Woran man ein Urteil von Geschmack unterscheidet

Geschmack klingt in der Probe nach Adjektiven. Schön, modern, clean, hochwertig, stimmig. Diese Wörter passen auf jede Arbeit und schließen keine aus. Ein Urteil klingt nach Gründen. Die Schrift ist zu laut für den Preis. Das Bild zeigt das Produkt, aber nicht den Ort. Der erste Bildschirm verspricht etwas, das die zweite Seite nicht hält.

Drei Merkmale trennen beides zuverlässig. Ein Urteil ist wiederholbar, derselbe Grund gilt auch für die nächste Arbeit. Es schließt etwas aus, mindestens eine der drei Arbeiten fällt durch. Und es gilt für das Studio selbst, auch dann, wenn die eigene Arbeit dabei schlechter aussieht.

Geschmack ist dabei nicht wertlos. Er ist die Voraussetzung, dass jemand überhaupt sieht, was ein Urteil dann begründet. Warum man im High-End ohnehin ein Urteil kauft und kein Produkt, haben wir an anderer Stelle beschrieben. Hier geht es darum, es vor dem Kauf zu sehen. Denn nur das Urteil lässt sich übertragen, auf ein Format, das noch niemand gesehen hat, und auf ein Team, das das Studio nie kennengelernt hat.

Was die Probe über dein eigenes Haus zeigt

Die Urteilsprobe prüft nicht nur das Studio. Wer drei Arbeiten auswählt, muss vorher selbst entscheiden, was er bewundert und was er für mittelmäßig hält. Viele Auftraggeber merken erst dabei, dass sie diese Frage für ihr eigenes Haus noch nie beantwortet haben.

Das ist kein Nachteil, sondern der eigentliche Gewinn der Stunde. Stimmt das Urteil des Studios mit deinem überein, teilt ihr Maßstäbe, und die Zusammenarbeit wird schneller, weil weniger erklärt werden muss. Widerspricht es dir und kann es begründen, hast du etwas gelernt, das kein Briefing hervorgebracht hätte. Weicht es aus, um dir nicht zu widersprechen, weißt du, wie es sich im dritten Projektmonat verhalten wird, wenn eine unbequeme Entscheidung ansteht.

In jedem dieser Fälle verlässt du den Termin mit mehr als einem Eindruck. Du weißt, ob das Studio urteilt, und du weißt besser, wonach dein eigenes Haus urteilen sollte. Beides lässt sich in ein Briefing schreiben, Sympathie nicht.

Was ein Studio dabei riskiert

Öffentlich zu urteilen hat einen Preis. Ein Studio, das fremde Arbeit bewertet, lobt irgendwann einen Wettbewerber und lässt irgendwann ein berühmtes Haus aus. Es legt Kriterien offen, an denen jeder Kunde und jeder Mitbewerber seine Arbeit messen kann. Und es kann nicht mehr behaupten, was es nicht zeigt.

Die meisten Studios zeigen deshalb lieber, als zu urteilen. Ein Award belegt, dass eine Jury eine Arbeit mochte. Wie das Studio selbst urteilt, sagt er nicht, denn geurteilt haben andere.

Genau dieses Risiko ist der Beleg. Ein Studio, das nie über fremde Arbeit urteilt, riskiert nichts und zeigt deshalb auch nichts über sich. Ein Studio, das urteilt, macht sich angreifbar und dadurch überprüfbar. Für einen Auftraggeber, der zehn Jahre mit dem Ergebnis leben wird, ist Überprüfbarkeit mehr wert als jede Referenz.

Für créer haben wir den Interessenkonflikt deshalb nicht versteckt, sondern geregelt. Auf jeder Seite steht, wer das Journal herausgibt. Eigene Arbeiten sind gekennzeichnet und nehmen an keiner Rangliste und keiner Auszeichnung teil. Bezahlte Plätze gibt es nicht. Ein Journal, das seinen Herausgeber verschweigt, wäre ein Werbekanal. Eines, das ihn offen nennt, ist ein Maßstab, an dem sich der Herausgeber messen lassen muss.

Was bleibt

Ein Portfolio beantwortet die Frage, ob ein Studio schöne Arbeit machen kann. Im Luxussegment können das viele. Die Frage, die eine Beauftragung entscheidet, ist eine andere. Wonach entscheidet dieses Studio, wenn die Antwort unbequem ist?

Diese Frage beantwortet kein Portfolio. Sie beantwortet sich, wenn ein Studio über die Arbeit anderer urteilt, öffentlich oder in einer Stunde an deinem Tisch. Wer die Urteilsprobe gemacht hat, wählt nicht mehr nach dem schönsten Bild. Er wählt nach dem klarsten Grund.